双12复盘：年终大促的生意机会，藏在细分需求里
“按照三层穿衣法则穿，极寒天气轻松应对！保暖能力杠杠的。”
户外品牌UTO悠途在崇礼的雪场直播，主播身上穿的UTO的美丽奴羊毛速干衣，是滑雪爱好者们的冬季必备单品。
UTO抓住消费者外出滑雪的需求，通过能承接消费者需求的产品和有场景感的内容，在双12期间刷新账号历史记录，霸榜户外行业榜。
如果说双11是大品牌的战场，那么，双12则给更多像UTO这样的新锐商家和细分类目提供了生意机会。
以往双12一直被看作是双11的附属大促，但实际上，双12不仅是一个促销活动，也是消费者冬季细分需求和节日消费的爆发期，是正式开启年末消费季的第一个节点。
12月，南北方正值深冬，消费者本身就有冬季食补、保暖服饰、保湿个护、开展雪季运动等需求，这对相关类目的商家是一个生意机会；临近双旦，消费者有节日庆祝、礼赠等需求，也会购买各种符合节日氛围的商品。
双12虽然过去了，但消费者的年终消费需求还在持续。年终还蕴藏着哪些消费需求和潜在生意机会？商家如何把握住消费者的年终购物需求，实现生意的进一步增长？
双11之后冲刺年终大促还有必要吗？
这个答案一定是肯定的。正如开篇所说，在双12等年末消费节点上，消费者有大量基于冬日生活产生的购物需求，这些都是商家确定性的生意机会。
一方面，季节性需求、热点让消费者产生了购买应季、时令趋势产品的需求。
比如食品就有应季水果车厘子、草莓，有适合进补的牛羊肉、滋补品，等等。抖音电商数据显示，双12期间，车厘子销量暴增，环比增长343%。
再拿换季保暖来看，有些消费者可能会给家中添置供暖家电，或是保暖衣物。比如羽绒服销量环比11月增长了200%；再如暖风电器，销量环比增长156%。
在季节性需求中，另一个不容忽视的趋势是，随着越来越多人愿意参与到冰雪运动中，消费者对户外装备的需求也呈现增长态势。抖音电商数据显示，双12期间，滑雪装备销量环比增长204%。
出于对节日仪式感的重视，消费者的节庆礼品需求也在爆发。雨果网发布的《年末节庆商机》报告显示，在岁末年终，节庆新装、家居装饰以及惊喜礼品是需求量最高的三类商品。其中，连衣裙和套装、彩妆组合、灯饰、桌面摆件、玩具、音乐盒等商品均为需求热门商品。
诸如大促疲软这样的说法在这两年经常被提起，如何让大促焕发新的活力成为商家共同的痛点。但我们发现，在以双12为开头的年终大促中，如果能精准捕捉到消费者的细分需求，商家依然可以通过玩法创新、精细化运营获得爆发式增长。
如何抓住年终流量节点让生意持续增长？
那么，商家如何在年终大促抓住机会带来生意增长？通过内容创造生活场景、点明产品优势，是激发和承接消费者的购买需求的一种重要方式。这个时候，有内容优势的抖音电商就是一个更合适的经营阵地。
做好内容已经成为所有抖音电商商家的共识，但难的是怎么做内容。随着用户对内容要求的提高，如何做出更有新意的、更能打动用户的内容，用内容讲好产品故事，是大家在探索的课题。
在抖音电商双12期间，我们观察到，一些商家抓住保暖、冰雪户外等季节性需求，并通过有场景的好内容获得增长。
家电品牌海信就在抖音商城年终狂欢季策划了冰雪家年华主题营销事件。他们特地跑到冬日顶流城市长白山，开了一间360°雪景房作为直播场景，将冬日氛围感拉满。这样的直播间场景能让消费者非常直观地感受到海信带来的暖冬科技体验，降低消费者的决策负担；还能通过这种氛围种草更多有潜在需求的消费者。
把商品变成内容，也是一些品牌在抖音电商尝试的新玩法。以耐克Jordan为例，每一代Jordan系列产品都有自己的历史故事，产品具备天然的内容优势，这一优势在抖音电商得以放大。
直播间里，主播深度讲解AJ11历史和球鞋文化，进行致敬乔丹经典西装造型的换装，这些内容激发了球鞋爱好者的情怀。除了直播间的深度内容外，耐克还配合了话题运营、短视频，多元化地呈现产品内涵，立体化种草。
目前，AJ11传奇蓝在抖音电商Jordan官方旗舰店单日销售超过千双，单品GMV超百万元。在这一款单品的带动下，Jordan全店PV以及内容流量均被拉高，并带动整体GMV实现增长。官方公布的数据显示，双12期间，Jordan官方旗舰店销量爆发超5倍，耐克登顶户外运动榜单Top1。
好内容不仅能直接带来种草和销售，还能激发用户搜索。这个时候，品牌就需要做好搜索承接，让用户通过好内容看得到，更能搜得到。比如家清品牌立白就通过星图种草小蓝词和品牌站外种草，用达人内容带动“立白”“立白大师香氛洗衣液”搜索词搜索提升，抖音站内品专、店播商城承接搜索转化环比增长19.7%。
在搜索背后是用户更加确定的需求。因此，商家还要做好货架场的经营，这决定了用户在产生确定兴趣后，是否能买得到。所以立白还在商城设置了商品卡，上线了不同价位组合的爆品机制，并加投商品全域推广，带动货架场同比增长11.5%，提高商品在全域的流量。双12期间，他们整体GMV同比增长18%+，订单数量环比增长37%。这也是为什么大家一直在强调，做抖音电商要做好‘内容蓄水-激发搜索-货架承接’的全链路，打透用户从内容消费到商品购买的完整路径，进而提升转化效率。
年终大促还有更大想象空间
虽然双12已经结束，但抖音商城年终狂欢季仍在继续。
今年抖音商城年终狂欢季设定了双12、促中平销、双旦和促末平销四大阶段。不管是用户在节日前夕产生的礼赠购买需求，还是在日常中随时产生购买冬季好物的需求，商家都可以及时把握住。
平销阶段有服饰、户外运动等特色品类日，这个赛道的商家要重点关注；此外，在双旦这种大促心智节点，抖音电商还将投入亿级流量资源扶持，提供曝光和资源支持，拉动商家销量增长。
对于想要把握2024年最后增长期的商家来说，迎合平台的促销机制和氛围找到自己独特的玩法是关键。
除了积极参与平台活动，我们也结合今年双12促销中获得高速增长商家的经验，总结出几个适合更广泛商家操作的建议：• 从消费者需求出发选择更适合的产品。在季节性和节庆的确定性需求下，商家在年终大促也可以通过全新的货品组合形式迎合这些需求。比如，一些美妆、零食类品牌通过发售新年套装的方式激发了消费者的购买兴趣，这种模式值得更多商家借鉴。• 不盲目跟风，结合自己产品特点为消费者制造内容惊喜。例如UTO悠途将直播间搬到户外，直接刺激了直播观看人数的上涨。• 重视搜索的价值。在做好内容的同时，优化搜索关键词，做好流量承接，提供转化效率。
这是一次确定性增长的机会，也是2024年最后一个增长的冲刺期。一些洞察到年终大促机会的商家已经率先吃到了螃蟹，商家们是时候重新审视年终大促这个节点，并重新思考这个阶段的思路和玩法了。
